Engagement fördern und Barrieren überwinden

Der Einsatz von Mitarbeitern als Markenbotschafter in sozialen Medien, die sogenannte Employee Advocacy, stärkt die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Von Mitarbeitern geteilte Inhalte genießen deutlich mehr Vertrauen als herkömmliche Unternehmensbeiträge. Dennoch stellen viele Organisationen fest, dass die anfängliche Begeisterung nach einer Weile nachlässt und die Timelines manchmal verstummen. Der Schlüssel zu strukturellem Erfolg liegt im Verständnis der psychologischen Motivationen und der praktischen Nutzerbarrieren, die bestimmen, ob ein Fachmann sich entscheidet, etwas zu posten oder nicht.

Die drei grundlagen des verhaltens

Der Verhaltenswissenschaftler B.J. Fogg betont, dass Verhaltensänderungen nur dann eintreten, wenn drei Faktoren gleichzeitig vorhanden sind: Motivation, Fähigkeit (Ability) und ein Auslöser (Trigger). Ein effektives Employee-Advocacy-Programm maximiert diese drei Elemente, um das Teilen von Inhalten zur Gewohnheit zu machen.

• Motivation: Was hat der Mitarbeiter davon? Was ist der persönliche Nutzen?
• Fähigkeit (Ability): Wie einfach ist es, die Handlung auszuführen?
• Auslöser (Trigger): Gibt es einen Anstoß (Nudge) oder eine Erinnerung, aktiv zu werden?

Ein scheiterndes Employee-Advocacy-Programm berücksichtigt diese menschlichen Verhaltensfaktoren oft unzureichend.

Die notwendigkeit intrinsischer motivation

Mitarbeiter teilen Inhalte, wenn sie daraus einen persönlichen Mehrwert ziehen. Die Hauptantriebskräfte sind:

• Wertvoll sein für andere: Das Teilen relevanter Kenntnisse und Artikel positioniert den Mitarbeiter als wertvolle Quelle und Thought Leader in seinem Fachgebiet.
• Netzwerk und Personal Branding: Die Teilnahme am Programm hilft Fachleuten, ihr Netzwerk zu erweitern und ihre persönliche Marke zu stärken.
• Belohnung und Anerkennung: Beiträge in sozialen Medien sorgen für einen Dopamin-Kick durch Likes, Kommentare und Views, der das Verhalten belohnt und die Teilnahme fördert.

Die verborgenen barrieren für mitarbeiter

Die größte Barriere für die Teilnahme ist oft nicht der mangelnde Wille, sondern das Gefühl der Unsicherheit und die Wahrnehmung des Teilens als zusätzliche Aufgabe.

• Unsicherheit bezüglich Inhalt und Ton: Mitarbeiter wissen oft nicht, was sie teilen sollen, wie sie es formulieren sollen oder über welche Kanäle. Sie sind unsicher, ob sie Social-Media-Richtlinien überschreiten oder das Unternehmen falsch repräsentieren.
• Mangel an Zeit und Bequemlichkeit: Das Erstellen eigener Inhalte oder das Durchsuchen von Content-Bibliotheken wird als zeitaufwändige Aufgabe betrachtet.
• Angst vor Feedback: Die Angst vor negativem, unangenehmem Feedback oder Ablehnung in sozialen Medien kann eine große Barriere darstellen.

Das Fogg Behavior Model lehrt uns, dass Motivation allein selten ausreicht. Um die identifizierten Barrieren – Unsicherheit, Zeit und mentale Anstrengung – zu überwinden, muss die Organisation den Fokus auf den Faktor „Fähigkeit“ (Ability) verlagern. Der direkteste und effektivste Weg dorthin ist die Schaffung einer intuitiven User Experience, die das Teilen von Inhalten mühelos in den täglichen Arbeitsablauf integriert. Soworker bietet hierfür eine ideale Lösung mit einem Tool, das es ermöglicht, eine vom Social-Media-Marketer bereitgestellte Nachricht mit einem einzigen Klick zu teilen. Im Sinne der Authentizität ist es jedoch einfach, eine Nachricht anzupassen und zu personalisieren. Da ein Belohnungssystem integriert ist, wird es einfacher, Mitarbeiter zusätzlich zu motivieren.

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